개인이든 기업이든 생존을 위해서는 항상 새로운 아이디어를 만들어 내야 한다. 그리고 그 새로운 아이디어는 경쟁자의 그것과는 반드시 차별화 되어야 하며, 더 나아가서는 차별화 된 아이디어 자체가 기업 전략이 되어야 한다. 그럴 때야 비로서 그 아이디어는 개인과 기업의 생존을 보장해 줄 수 있기 때문이다. 이에 여기에서는 차별화 된 아이디어가 되기 위해 갖추어야 할 요소와 이렇게 차별화 된 아이디어가 어떻게 전략으로 변화하는지를 사례와 함께 살펴봄으로써 시사점을 얻고자 한다.


우선 아이디어가 전략으로 발전하기 위해서는 먼저 차별화 된 아이디어를 발견해야 한다. 차별화 되지도 않은 아이디어를 전략으로 발전시킬 수는 없는 일이기 때문이다. 이에 우선 차별화 된 아이디어에 대해 살펴보면 다음과 같다.


차별화 된 아이디어란 ‘경쟁우위의 정신적 관점’으로 정의해 볼 수 있다. 왜냐하면 아이디어가 성공할 기회를 갖는다는 것은 결국 경쟁우위를 갖는다는 것을 의미하기 때문이다. 물론 그렇다고 해서 차별화 된 아이디어가 반드시 보다 나은 제품이나 서비스를 의미하는 것은 아니다. 그것은 작거나 크거나, 혹은 가볍거나 무겁거나, 아니면 싸거나 비싼 것일 수도 있다. 그것은 또한 상이한 유통 시스템이 될 수도 있다. 어찌되었든 경쟁력을 가진 차별적 요소를 가지는 것에서부터 출발하면 되는 것이다. 그리고 이러한 차별화 된 아이디어는 적어도 다음과 같은 두 가지 요소를 충족시켜야 한다.


첫째, 차별화 된 아이디어는 단지 한 두 개의 제품이나 서비스와 관련해서 경쟁적인 것이 아니라 전체적인 마케팅의 장에서 경쟁적이어야 한다는 것이다. 예를 들어, 1950년대 후반 ‘최초의’ 소형차를 도입하려는 폭스바겐의 결정은 뛰어난 아이디어였다. 그 당시 GM은 단지 크롬으로 짙게 도색 된 대형 초계정만을 제조했었다. 어느 측면으로 보나 폭스바겐 비틀의 압승이었다.


물론 폭스바겐 비틀이 그 시장에서 최초의 소형차는 아니었다. 그러나 그것은 소비자의 마음속에 ‘소형’이라는 포지션을 차지한 최초의 자동차였다. 다른 자동차들이 ‘여유로움’을 강조하면서 소형을 무시하는 듯한 태도를 보인 반면, 폭스바겐은 작은 크기를 장점으로 만들었다. ‘작게 생각하라’고 폭스바겐의 광고는 말한다.


둘째, 차별화 된 아이디어는 경쟁우위의 정신적 관점을 갖고 있어야 한다는 것이다. 그 경쟁은 잠재고객의 마음속에서 일어난다는 점을 명심해야 한다. 소비자의 마음속에 존재하지 않는 경쟁자들은 무시될 수 있다. 존 슈네이터가 파파존스를 시작했을 때 이미 가정에 배달하던 피자가게들은 많이 있었다. 그러나 소비자의 마음속에 ‘보다 나은 재료’라는 포지션을 갖는 피자가게는 없었다. 경쟁우위의 정신적 관점은 마케팅 프로그램을 효과적으로 수행하도록 마음속의 한 지점이다. 그것은 결과를 달성하기 위해 수단으로 사용해야 하는 지점이다.


지금까지 차별화 된 아이디어가 갖춰야 할 요건에 대해 살펴보았으며, 차별화를 통해 실제 성공한 기업의 사례도 살펴보았다.


그러나 차별화 된 아이디어만으로는 충분치 않다. 차별화 된 아이디어를 완성하기 위해서는 그 아이디어를 전략으로 바꿀 필요가 있다. (만약 아이디어가 못이라면, 전략은 망치에 해당한다.) 마음속에 하나의 포지션을 구축하기 위해서는 그 둘 모두가 필요한 것이다.

전략이란 무엇인가? 전략은 목적이 아니다. 인생 자체와 같이 전략은 목적이 아니라 그 과정에 집중해야 한다. 위에서 아래로 생각하는 사람들은 목적 지향적이다. 이들은 우선 달성하고자 하는 것이 무엇인지를 결정하고, 목적 달성을 위한 방법들을 만들고자 노력한다. 그러나 대부분의 목적들은 단순히 성취될 수 없는 것들이며, 목적 설정은 좌절된 운동이 되기 십상이다.


1981년 로저 스미스가 GM을 떠맡았을 때, 그는 미국 자동차 시장의 ‘Big 3’ 중 하나인 GM의 시장점유율이 1979년 66%에서 최종적으로 70%까지 증가할 것으로 예측했다. 그리고 이 예측을 달성하기 위해 GM은 500억 달러의 현대화 프로그램을 시작했다. 물론 로저는 실수했다. 현재 미국 자동차의 ‘Big 3’ 점유율 가운데 GM은 30%를 차지하고 있고, 점점 더 멀어지고 있다. 그의 목적은 타당성 있는 아이디어에 기초를 두지 않았기 때문에 단순하게 성취될 수 없었다.


앞에서 언급한 것처럼 전략은 목적이 아니다. 그것은 ‘일관된 마케팅 결정’이다. 전략은 선택된 아이디어에 집중한다는 점에서 응집력이 있다. 폭스바겐은 소형차 분야에서 큰 전술적 성공을 거두었지만, 이 아이디어를 응집력 있는 전략으로 끌어올리는 데는 실패했다. 폭스바겐은 ‘소형’에 관해 잊어버리고 대신 미국시장에 빠르고 비싼 대형 폭스바겐 계열을 도입하기로 결정했다. 그러나 다른 자동차 제조사들이 이러한 자동차 아이디어를 이미 선점하고 있었기 때문에 폭스바겐은 실패할 수 밖에 없었다. 게다가 이것은 일본인들이 소형차 아이디어를 넘겨 받을 수 있는 길을 열어주는 계기가 되기도 하였다.