1. 상대방이 원하는 것을 파악하라
말을 할 때 정말 중요한 것은 사람들이 그들의 세계 대해 어떻게 생각하는가?
그들이 관심을 갖는 것은 무엇인가? 그들이 진실로 원하는 것은 무엇인가?를
제대로 파악하는 일이다.

2. '기회'는 모두가 원하는 가치다
기회란 말은 사람들이 모든 사람에게 적용되기를 바라는 원칙이기 때문에 언어적으로
높은 가치를 갖고 있다. 따라서 기회균등을 내세우는 것은, 사람들이 제일 소중하게
지니고 있는 가치에 부합하는 일이다.

3. '공동? ?의 열망에 부응하라
공동체는 언제나 사람들에게 어필하는 개념이다. 사람들은 대기업, 언론 매체, 정부 등과
같이 대중과 멀리 떨어진 대규모 단체들보다는 소규모의 기관이나 하부 사회 조직들에
더 친밀감을 느낀다.

4. '상식'은 성공의 기초다
상식은 강력한 논거가 될 뿐만 아니라 그 본질을 이룬다. 상식으로 승리를 거둘 수 있다면,
당신은 사실상 난공불락의 고지를 점령하게 될 것이다.

5. '대가'의 방정식을 활용하라
대가의 방정식은 얼마를 투자하느냐가 아니라 얼마를 얻을 수 있느냐에 의해 정의된다.
사람들은 더 이상 '투자한 만큼 얻는다'는 방정식을 원하지 않는다.
그들은 투자한 것보다 더 많은 것을 원한다.

6. '편의성'은 최상의 서비스다
편의성은 번거로움으로부터 해방된 경험이다. 더 많은 시간이 소요될수록 편의성은
떨어진다.

7. '메인 스트리트'에 주목하라
'메인 스트리트(main street)'는 밝고 따뜻하며 개인적이고 친절한 인상을 준다.
반면에 '월 스트리트'는 전 세계적이고 냉혹한 인상을 준다.

8. '가족적 가치'를 드 높여라
가치 전달의 효과적인 방법은 가족, 자유, 기회, 책임, 공동체, 희생 등의 말을 사용하는
것이다.

9. '긍정적인 메시지'가 지지를 얻는다
특히 대중에게 미래를 제시할 때, 메시지는 반드시 긍정적이어야 한다.

10. 누구나 '존중' 받기를 원한다
존중이란 말이 필요할 때는 고객이 아니라 고용인들과 대화할 때다. 존중은 고용인들이
스스로가 받는 대우에 대해 갖고 있는 인식 및 그들의 고용주에 대해 갖고 있는
생각과 관련해서 가장 중요한 말이다.

11. 서비스의 완성은 '해결책'이다
세계가 점점 복잡해지면서 사람들은 자신이 가진 문제들을 스스로 해결하기가 더
어려워지고 있다. 따라서 우리에게 해결책을 제공하는 제품이나 서비스의 중요성은
갈수록 높아지고, 그 해결책을 팔기 위해 사용되는 언어는 더 널리 인기를 끌고 있다.

출처 : 프랭크 런츠, <먹히는 말(Words That Work)>